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        230億美元的智能音箱市場,能否創造新的增長點?
        發布時間: 2019-03-15    點擊量: 1487

         

        2014年11月6日,彼時的電商巨頭亞馬遜悄默默的在官網上線了一款“會說話”的音箱,即搭載了智能語音助手Alexa的智能音箱Echo。

        沒有發布會,沒有貝佐斯的站臺,沒有預告消息……可見亞馬遜并不是“太重視”Echo。誰承想,這樣一個不受重視的產品,卻開啟了亞馬遜在智能時代的一個新紀元。

        有亞馬遜珠玉在前,友商們顯然坐不住了。這之后的幾年,智能音箱的這把火不僅從國外燒到了國內,也從互聯網企業燒到了手機廠商、技術平臺企業等。

        從百家爭鳴到四分天下,再到三足鼎立

        國內第一個吃螃蟹的是京東,于亞馬遜推出Echo的第二年就聯手科大訊飛成立合資公司“靈隆科技”,并推出首款智能音箱叮咚(dingdong)。彼時,國內的智能音箱市場還沒有成型,作為配套設施的各類智能硬件也才剛剛起步,出貨量可想而知。

        直到2017年下半年,國內智能音箱市場漸漸有了起色。京東之后,以BAT、華為、小米為首,包括聯想、出門問問、喜馬拉雅、Rokid等成百上千家企業都紛紛推出各具特色的智能音箱。

        根據市場調研公司Strategy Analytics最新公布的全球智能音箱2018年Q4出貨量報告,阿里、百度和小米已然躋身前五名。而分析近幾期報告,國內智能音箱市場的幾大巨頭基本已經定格。這不得不歸功于近一兩年來的“價格戰”。

        230億美元的智能音箱市場,能否創造新的增長點?

        猶記得2017年的雙十一期間,原價499元的天貓精靈X1降價至99元,原價399元的叮咚TOP智能音箱更是開出了49元的促銷價。策略的效果也是非常顯著的,補貼后的天貓精靈X1在2017年雙十一當天即賣出了100萬臺,成為國內首個銷量過百萬的智能音箱和智能音箱廠商。

        一年過去了,被部分業內人士判定為難以持續的“價格戰”依舊在進行,且變本加厲。2018年,百度、小米相繼加入原本由阿里、京東主導的“價格戰”,并不斷推出包括小愛同學mini、小度智能音箱等新品。

        也是在這一年,作為國內智能音箱先行者的京東漸漸顯出“后發力不足”的短板。2018年下半年,相比于接二連三發布智能音箱新品的阿里、百度和小米,因為京東智能戰略的調整而愈加不受重視的叮咚音箱漸漸勢弱,不僅沒有半點水花,主體公司“靈隆科技”更是在去年年底被曝出CEO離職、團隊面臨解散的消息。

        漸漸地,原本“四分天下”格局的智能音箱市場開始發生變化。隨著京東的漸漸淡出,其原有市場也被阿里、百度、小米所瓜分。至今,國內智能音箱90%的市場已經被阿里、百度和小米握在手中,不出意外的話,三足鼎立的格局已初定。

        市場“虛火”太盛,智能音箱急需要理性“自救”

        不可否認,因為補貼這一策略,智能音箱的市場規模正不斷增長,但在這背后也存在隱患。因為現在的“繁榮”都是由“補貼”堆出來的,其中的真實市場令人質疑。

        對于大部分用戶而言,他們或許家里并沒有與之相匹配的智能配件,也或許不存在剛需,但如果這一產品(優惠后)的售價在可承受范圍內,他們多數都會抱著試一試、好奇的心態去購買,自用或是送人都是不錯的選擇。

        以阿里為例,其2018年Q4的出貨量為270萬臺,這其中超過70%的出貨量均是在雙十一(活動時長三周)完成的,可見低價、優惠促銷對于用戶購買欲的刺激。

        但從企業角度來看,即使再財大氣粗,“補貼”也不可能長久維繼,終有停止的一天。屆時,各自的出貨量才是真正的實力。

        補貼策略下的出貨量都是“虛火”,而如何在補貼停止后立于不敗之地,成為各企業必須考慮的問題。也因此,他們一邊進行補貼,以擴大用戶群體,并引導、教育用戶,一邊又不斷尋求突破,打造能夠滿足用戶、適應市場落地的產品。

        為了“自救”,他們為智能音箱加上一塊屏幕

        以往,在亞馬遜的帶頭作用下,國內智能音箱多“繼承”了圓柱體風格,一眼望去,市面上多是一些或高或低、材質不一的圓柱體智能音箱。

        而在2017年5月,亞馬遜的一堆圓柱體中出現了一個“異類”——帶屏智能音箱Echo Show,將語音交互與視覺交互做了一個集成,投入市場后意外帶起了一波新潮流。

        當時國內較早感應到這一波潮流的是京東,它在幾個月內順勢推出了帶屏智能音箱叮咚Play,而后百度、阿里、小米相繼打造了更具競爭力的帶屏智能音箱。他們之外,騰訊、出門問問等第二梯隊的玩家也緊追潮流得推出了相應的產品,其中騰訊更是叫停首款智能音箱“騰訊聽聽”項目,轉而將精力投入“叮當帶屏音箱”。

        230億美元的智能音箱市場,能否創造新的增長點?

        圖 | 從左至右:小愛觸屏音箱、小度在家、天貓精靈CC

        進入市場一年后,在智能音箱2018年Q4的出貨量中,帶屏智能音箱的份額已經占據了10%以上,百度當季的出貨量中有42%都是帶屏智能音箱“小度在家”。從市場數據來看,這一塊增加的屏幕似乎真的起到了一些作用。

        “谷歌的Home Hub、亞馬遜的Echo Show和百度的小度在家等帶屏智能音箱受到消費者的歡迎,他們被視聽結合的刺激所吸引!盨trategy Analytics總監大衛·沃特金斯點評道。

        確實如此。從產品本身來看,屏幕是對現有智能音箱的“補充”。除了內容上的補充,屏幕的存在也讓人們能夠以一種更為直觀的方式實時看到任務進展,以做到及時糾錯,享受智能服務。

        以烹飪為例,當用戶查找一個菜譜,無屏智能音箱只會以語音的形式“讀出”內容,而帶屏智能音箱則能基于視頻提供信息,顯然后面一種人機交互更為舒適。從某些方面而言,這種細節能夠在一定程度上消除用戶的焦慮。

        相比于無屏智能音箱,這一多出的屏幕讓人機交互更加自然,同時也為用戶提供了更加多元化的服務。

        但是這一塊屏幕是否真的能夠幫助智能音箱實現“自救”?只能說,作用是有的,但是并沒有真正撓到癢處。

        技術沒做好,再多內容和硬件創新也只是空談

        從近一年來的發布會來看,每當有智能音箱新品推出,各企業宣傳的重點多集中在硬件創新和內容平臺,譬如多出來的這一塊屏幕,又或者是越來越多的第三方智能服務。

        現如今,國內智能音箱市場三足鼎立的局面已經初定,這時候再談及競爭,內容和創新也是人們最常掛在嘴邊的、樹立壁壘的關鍵。

        這方面,三家巨頭的頗為類似的打法似乎也驗證了這一點——手握不同定位和價位的智能音箱系列產品,在各自平臺接入更多的智能控制平臺、互聯網內容平臺等等,并在硬件方面不斷創新,力圖打造極致的服務和用戶體驗。

        但是這真的能夠幫助智能音箱實現“自救”、真正落地市場嗎?就如同屏幕一樣,作用是有限的。

        自推出之日起,智能音箱的主打特色就是“語音交互”。作為一款以語音交流為主要交互方式的設備,“語音技術”就是開啟所有服務的鑰匙。而在現有智能音箱的宣傳中,語音交互依舊是宣傳點之一,但權重卻不似以往,相比于介紹上濃墨重彩的內容和硬件創新,它的介紹多只是一帶而過,不免有點本末倒置的意味。

        在價格戰的推動下,身邊已經有不少抱有好奇心的朋友購買了智能音箱。因為多數人都是直接在線上購買,因此在選擇品牌的依據多只能依賴于“內容”,譬如一位平常慣用QQ音樂的用戶,他會傾向于選擇接入QQ音樂平臺的百度或是小米智能音箱。

        只不過,從周邊朋友的前身經歷來看,固然所選擇的智能音箱囊括了自己所喜歡的內容平臺,但是語音識別、語義理解的不精準卻阻礙了內容的服務、拉低了用戶體驗。最終,即使價格不是很高,朋友最終還是選擇了“退貨處理”,并對這一品牌的音箱形成了一個“智能服務差”的印象。

        對智能音箱存在抱怨的不止這位朋友,不管是線上查閱,還是線下體驗,對智能音箱心有吐槽的比比皆是,包括語義理解不準確、應答反應遲鈍……

        于智能音箱產品而言,這并不是一個好消息,稍不注意就會形成一個惡性循環——用內容吸引用戶,卻因為語音技術的不過關而丟失用戶,甚至被用戶群體貼上不良標簽。這時候,再好的內容也挽救不了用戶的心。

        不可否認,借助補貼轟炸、內容平臺搭建等手段,智能音箱的市場教育工作已經完成了一部分,但在這一過程中,各企業卻相對忽略了最為根本的“語音技術”,而這才是產品落地的“敲門磚”。

        面對未來百億美元的市場,語音技術就是一把鑰匙,而內容服務和產品創新則是生產機器,若鑰匙都做不好,即使性能再好,不能啟動的機器也只是一堆廢鐵。

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